Wie kann man gute
Öffentlichkeitsarbeit und gute PR messen? Welche Indikatoren geben direkt oder
indirekt Auskunft darüber, ob die Organisation oder das Unternehmen ein
positives Meinungsklima ausstrahlt?
Schauen
wir uns doch mal den Vertrieb an. Beispiel Pharma: Vertriebsleute suchen den
Kontakt zu Ärzten, Krankenhäusern und medizinischen Einrichtungen. Sie machen
Termine mit dem Chefsekretariat. Die Terminvergabe erfolgt nach bestimmten
Kriterien, die nicht immer einsichtig sind. Eine Firma mit schlechtem Ruf oder
von geringer Größe und Marktkraft wird wahrscheinlich meist ganz hinten
angestellt. Termine von einem Jahr im Voraus sind dann keine Seltenheit.
Zumindest berichten das Insider. Eine Studie gibt es dazu nicht. Ein
Unterschied wird jedoch deutlich, wenn zwei Unternehmen zusammen auftreten, von
dem eines eine traditionsreiche Marke darstellt, die rein durch das öffentliche
Image ihrer Produkte eine zweifelsfrei positive Konnotation erfährt. Dann werden
die Termine auf einmal innerhalb von einigen Wochen vergeben. Diese Zeitspanne
bedeutet auf die lange Sicht hin erhebliche Umsatzunterschiede. Auf diese Weise
wirkt sich das Image des Unternehmens direkt auf den Unternehmenserfolg aus.
Jetzt ist nur die Frage, wie man so
einen Unterschied misst und bewertet. Und welche Schlüsse man ziehen darf, ohne
einen simplen kausalen Zusammenhang zwischen Image und Terminvergabe zu
unterstellen. Denn es spielen natürlich noch weit mehr Faktoren in die
Terminvergabe ein. Von daher wäre es zunächst ein zu beobachtender Punkt: Wie lange
ist die durchschnittliche Wartezeit auf einen Termin beim Chefarzt/Oberarzt/Sozialdienst?
Kann der Vertriebsmensch Ursachen dafür
angeben? Verändert sich diese Wartezeit im Laufe von einem Jahr? Wird er auf
bestimmte Produkte, Werbung, Kommunikation, Vorfälle seiner Firma angesprochen?
Im ersten Schritt kann der
PR-Evaluationsmanager den Vertriebsmenschen regelmäßig solche Fragen stellen.
Es wird mindestens Hinweise geben, in welche Richtung die Kommunikation wirkt
oder ob sie überhaupt wahrgenommen wird.
Ich weiß, dass Chefs immer am liebsten
sofort monetäre Erfolgswerte für PR hören möchten. Aber mal ehrlich: welche
komplizierte Kommunikationsbeziehung lässt sich schnell und sicher in Euro
ausdrücken?
