Yin und Yang: Evaluation und Kommunikations-Controlling - was ist wichtiger?

Welches Vorgehen sollte zur Analyse eines Events herangezogen werden: Evaluation oder Kommunikations-Controlling? Oder beides? Was macht Sinn? Welches Vorgehen gibt nützlichere Informationen? Ist ein Verfahren besser, wichtiger oder strategisch relevanter?
Hier ein Vergleich anhand der Evaluation eines Events, des örtlichen Martinszuges.

Evaluation

Die Qualität, Effektivität und Effizienz eines Events zeigen sich nicht nur an der Zahl der Teilnehmer. Um die Veranstaltung umfassend zu analysieren und dann zu optimieren, sind wesentlich mehr Informationen notwendig: Planung, Durchführung, produzierte Aktivität sind Bestandteile der Investition. Kurzfristige Zielgruppenresonanz, Medienresonanz und langfristige Phänomene wie Reputation, Beziehungen, wirtschaftlicher oder politischer Erfolg sind Bestandteile des Effekts. Gemeinsam ergeben diese Faktoren eine Gesamtbewertung des Events mit direkten, inhaltlichen Hinweisen auf Verbesserungspotenzial. Die Steuerung und Optimierung des Events wird durch diese strategisch zu planende, kontiuierliche Evaluation ermöglicht.
Das ist die Herangehensweise der Evaluation.

Hier nun konkret der Fall:
Der Martinszug der Gemeinde

1. Die Planung
Die Veranstaltung findet jedes Jahr statt. Sie war aber vor vier Jahren so unbeliebt geworden, dass selbst die örtliche Schule sich weigerte, offiziell und geschlossen daran teilzunehmen. Sie veranstaltete im Folgejahr einen eigenen kleinen Umzug. Da dadurch der Gemeindeumzug kaum mehr Resonanz fand, einigte die Gemeindeverwaltung sich mit der Schule, gemeinsam ein neues Konzept auf die Beine zu stellen. Ein motiviertes Planungsteam traf sich und plante. Der Umzug war ein voller Erfolg. Im Folgejahr nahm die Verwaltung es leicht und meinte, man könne den Umzug einfach 'same procedure as last year' laufen lassen, ohne viel Planung. Es kamen mehr Leute, die recht unzufrieden waren, weil kaum Musik zu hören war. Es war sehr voll und etwas chaotisch. Daraufhin einigte sich das Orgateam mit der Verwaltung für dieses Jahr die Vorbereitung intensiver anzugehen. Die Verwaltung lud bereits im Sommer alle Kinderorganisationen und alle Musiker des Ortes zu einem Vortreffen ein. Und siehe da, wir hatten plötzlich vier feste Musikstationen, die den gesamten Weg des Zuges untermalten. Eine Kindertagesstätte von drei Kitas/Kigas vor Ort sagte zu, geschlossen an dem Martinszug teilzunehmen. Die Grundschule war ebenfalls dabei. Die Vorbereitung lief gut bis kurz vor dem Zug, als die Verwaltung die Kommunikation mit den Beteiligten etwas vernachlässigte. Das Orgateam sprang jedoch ein und sorgte dafür, dass das Pferd wusste, wo es steht, und die Musiker auch.... So war die Planung viel besser als in den Vorjahren, es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

2. Die Durchführung
Das Wetter war toll, trocken und nicht so kalt. Die Aufstellung des Zuges klappte so einigermaßen. Die mitlaufende Kita kam spät und musste sich den Weg durch die 260 Schüler bahnen. Das Pferd schien erst sehr nervös, beruhigte sich aber dank einer tollen Führerin. Die Musiker standen erst gegen kurz nach 18 Uhr bereit (Offizieller Beginn war 18 Uhr). Dann ging der Zug los. Das Musikkonzept funktionierte: man hörte immer von vorne oder hinten Martinslieder. Der Weg zum Sportplatz war dunkel, aber trocken. Das Feuer wurde angezündet und die Menge lief wie geplant ganz um den Platz herum, bevor sie sich ans Feuer stellte. Das Band, das die Feuerwehr um das Feuer spannte, war nicht lang genug für den gesamten Kreis.
Gemeinsam wurden Lieder gesungen. Der Bürgermeister sprach von der St. Martin Legende.  Anschließend bekamen alle Kinder ein Martinsmännchen. Fast alle. Die Weckmänner reichten leider nicht. Aber zum Glück gab es Waffeln auf dem Schulhof zu kaufen. Die Leute blieben nach dem Umzug noch eine gute Stunde auf dem Schulhof, tranken Glühwein und unterhielten sich. Der Glühwein und die Waffeln waren dann ausverkauft.
Es gab keine Verletzten oder Unfälle.

3. Der Event
Martinzug der Gemeinde, Kosten ca. 1.000 Euro
Ankündigungen in allen örtlichen Medien, Informationen an alle örtlichen Kinderorganisationen (Kitas, Kigas, Schule), Interne Kommunikation der beteiligten Schule und der Kita
Teilnehmerzahlen: Potenziell mindestens 260 Schüler und 100 Kita-Kinder plus Eltern.Ca. 700 insgesamt.

4. Direkte Zielgruppenresonanz
- eine von drei Kitas vor Ort nahm offiziell teil
- Es kamen mindestens 700 Personen, Tendenz mehr. Genaue Zählungen gab es nicht. Die 500 Martinsmännchen waren sehr schnell vergeben und es fehlten allein für die Schüler 100 Stück.
- Diese 700 Menschen hörten alle die Rede des Bürgermeisters, dem Veranstalter.
- Es nahmen ca. 100 Musiker und Sänger an der Veranstaltung teil, unentgeltlich, von örtlichen Vereinen.
- Die Teilnehmer verblieben bis weit nach 19 Uhr auf dem Schulhof.
- An Feedback war zu hören: "sehr schönes neues Konzept", "fünf Mal dasselbe Lied gehört", "besser Martinsmännchen für die Schüler beiseite legen, damit die auf jeden Fall eins bekommen"

5. Medienresonanz
Die örtlichen Medien berichteten über den Umzug. Das neue Musikkonzept und die beteiligten Gruppierungen wurden erwähnt. Die Rede des Bürgermeisters wurde angesprochen.

6. Reputation
Die Veranstaltung erzeugte eine hohe Emotionalität eng verbunden mit der Person des Bürgermeisters als Ortsoberhaupt und "Sponsor". Das Engagement der örtlichen Vereine stärkte die lokale Identifikation mit dem Ort. Meinungsumfragen zu Ort und Bürgermeister gibt es nicht, daher ist der weitere Effekt schwer zu beziffern. Ein Erfolgsindiz wäre es, wenn nächstes Jahr auch die anderen Kitas sich wieder (nach Jahren der "Abspaltung" vom Gemeindeumzug) diesem zentralen Event anschließen würden. Auch weitere Musiker oder Sänger wären ein Erfolg.

Die Gesamtevaluation des Umzuges kommt zu folgenden Stärken und Schwächen:

Stärken:
viele Besucher, Bürgermeister und Verwaltung als Veranstalter gut präsentiert
viel positives Feedback, Detailkritik nur vereinzelt
funktionierendes Konzept
Integration der Vereine: vier Gruppen ehrenamtlich beteiligt
Schule und eine von drei Kitas offiziell dabei
geringe Kosten versus hoher Reichweite: 1000 Euro gegenüber mind. 700 Teilnehmern plus Zeitungsleser

Schwächen:
Organisation teilweise mit Schwächen
Martinsmännchen nicht ausreichend, Schulkinder haben nicht alle eins bekommen
Alle Musikgruppen spielten dasselbe Lied
Aufstellung teilweise schwierig, keine Stellposten für jede Gruppe
zwei Kitas aus dem Ort (noch) nicht dabei

Die Evaluation zeigt exakt auf, welche Faktoren bereits zufriedenstellend sind und wo noch Verbesserungspotenzial existiert. Der Zusammenhang zwischen Fernziel und Veranstaltung ist sowohl in der Planung zu kontrollieren als auch bei der Kontrolle der langfristigen Effekte. Die Datenerfassung und -auswertung geschieht in strategischem Rahmen mit klarem Ziel: Optimierung der Veranstaltung.

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling geht anders an die Kommunikation heran: Das oberste Ziel der Veranstaltung steht an erster Stelle. Von dort aus werden Stakeholder, Maßnahmen und Zielwerte festgelegt. Die Zielerreichung wird mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Mit Hilfe dieser Kennzahlen wird das Projekt im weiteren Verlauf in Richtung höherer Effizienz gesteuert.

Der Martinszug aus der Sicht des Kommunikations-Controllings:
Der Bürgermeister möchte wiedergewählt werden. Der Ort soll wachsen und als familienfreundlich und sympathisch angesehen werden. Zu diesem Zwecke wird ein emotionaler Event geplant, der Tradition und Heimatpflege auf sympathische Weise erleben lässt. Ziel ist es, möglichst viele Eltern mit Kindern zur Teilnahme zu gewinnen, damit sie sehen, wie der Bürgermeister die Heimatqualitäten des Ortes aktiv unterstützt. Dafür werden alle Kinderorganisationen und Musiker des Ortes eingeladen.
Kennzahlen sind: Teilnehmerzahl=400, durchschnittliche Verweildauer=1 Stunde, nur geringfügige Planabweichungen bei der Durchführung. Der Event ist ein Erfolg, wenn diese Kennzahlen erreicht sind. Wenn nicht, dann wird die Kommunikation so gesteuert, dass sie effizienter und erfolgreicher ist.
Das Kommunikations-Controlling umfasst die Planung und Kontrolle des Events.

Fazit

Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung und Notwendigkeit. Natürlich wird kein Event aufrecht gehalten, wenn er nicht durch einen höheren Zweck legitimiert wird. Zur täglichen Arbeit bietet die strategische Evaluation direkte Impulse für die Optimierung des Events. Zur Legitimation des Planungsaufwandes dienen das Kommunikations-Controlling oder die abschließende Evaluation. Die Steuerung läuft blind, wenn sie sich nicht der systematischen Evaluation bedient. Kein Mensch weiß sonst, warum eine Kennzahl nicht erreicht wurde.

Vielleicht ist es ein bisschen wie Yin und Yang (http://www.feng-shui.de/einfuehrung/urspruenge/Yin-Yang.htm):

Die Eigenschaften von Yin und Yang:
  • Yin und Yang treten immer gemeinsam auf, niemals isoliert.
  • Yin und Yang befinden sich in einem dauerhaften Zustand von Veränderung und Gleichgewicht.
  • Yin und Yang sind nicht absolut, sondern nur in Relation zueinander zu verstehen.
  • An der Spitze des Yin steigt Yang auf und Yin ab.
  • An der Spitze des Yang steigt Yin auf und Yang ab.
  • Yang und Yin erscheinen als dynamische Paare von Gegensätzen.
  • Yang und Yin verstärken einander, Schicht um Schicht.

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