Quo vadis PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling?

Andreas Hermsdorf  / pixelio.de

Hat niemand bemerkt, dass es anscheinend ziemlich schlecht um das Thema PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling steht?

Ich gestehe ja, dass ich eine Weile mit anderen Dingen beschäftigt war..... die klassische Midlifecrisis, könnte man sagen...... aber IRGENDWEM muss doch aufgefallen sein, dass so gar nichts zu dem Thema stattfindet?

Nein, es finden sich Erfolgsmeldungen von Controllingvereinigungen.... und einzelne Artikel, die mal wieder proklamieren, dass die Bedeutung der Steuerung und Optimierung von Unternehmenskommunikation wächst.
Hm....


Ist niemandem aufgefallen, dass das Thema seine eigene Kategorie sowohl beim DPRG PR-Preis als auch beim PR-Report Award verloren hat?

Auf dem größten Branchentreff Kommunikationskongress verliert das Thema Raum: "Nicht mehr vertreten sind mit Landau Media und Ausschnitt zwei Unternehmen, die dem Kommunikationskongress jahrelang die Treue gehalten haben." Thomas Dillmann im PR Journal

Ganz vereinzelt fallen diese Meldungen auf:



Auf den Bildern von Tagungen sind übersichtlich viele Teilnehmer zu sehen....

Workshops zu dem Thema gibt es schon immer nur übersichtlich wenige .... ich konnte 2017 drei verschiedene finden....

  • http://media-workshop.de/seminare/2449/kommunikationscontrolling_pr_evaluation_und_social_media_monitoring/ 
  • http://www.prt.de/seminare/index.php?ak=inhalt&id=45&termin=25031097
  • http://ik-heidelberg.de/wp-content/uploads/2016/09/OS-Print-PR-Evaluation-2016_09.pdf 

Termine weiß im Moment selbst das Portal communicationcontrolling.de zu vermelden....


Die Konsolidierung von Monitoringunternehmen schreitet weiter unauffällig voran...
Aus dem inhabergeführten, alteingesessenen Ausschnitt wird ARGUS INSIGHT unter Beteiligung eines Schweizer Private Equity Unternehmens....  andere verkaufen ihr "Baby" und machen dann doch selbst als Unterfirmierung eines weiteren Analyseunternehmens weiter (aus Numrichs Blätterwald wird Goldmedia Analytics, Numrich macht aus preceptor.... und bloggt über Süßes....). Commendo hat sich verpartnert. Kantar war ja mal TNS und davor presswatch....

Erschreckend ist auch die Tiefe der Löhne, die für diese eigentlich doch so wichtige Tätigkeit gezahlt wird: Gerade einen Euro über dem Mindestlohn - 9 Euro pro Stunde - bekommt jemand, der die Basis für Berichte zur strategischen Ausrichtung der Unternehmenskommunikation erfasst:



Ja, es ist ein schweres Brot, von der Evaluation zu leben. Aber ich finde es immer noch wert, für das Thema einzustehen! 

Denn schon 1995 hat eine der deutschen PR-Evaluationspioniere Susanne Femers festgestellt: 


.... na, kaum etwas :-)

Preisfaktor Evaluation - nach wie vor sind Kosten ein Haupthinderungsgrund

Der Preis scheint weiterhin ein Haupthinderungsgrund für die Evaluation und Steuerung von Kommunikation zu sein. Es war eine ernüchternde Erkenntnis für mich, dass unsere Kindlebücher als kostenloses Aktionsangebot in vier Tagen über 200 mal downgeloaded wurden - sobald die Aktion ablief jedoch die Bestellungen völlig versiegten. Die drei Bücher zum Kommunikations-Controlling, der Reputationsmessung und der Erstellung einer Medienresonanzanalyse bieten einen umfassenden Rundumblick der Problematik, Kommunikation zu messen, zu bewerten und zu steuern. Und trotzdem sind anscheinend Beträge von weit unter zehn Euro noch immer nicht gering genug, um die Neugierde für den Inhalt zu schüren.

Ich nehme es sportlich und werde weitere Kostenlos-Aktionen schalten! Denn es repräsentiert halt nicht immer der Preis auch den Wert eines Gutes. Und ich würde mich über jeden Leser freuen, der sich mit dem Thema auseinandersetzt! Und ich freue mich auch immer über konstruktiven Austausch von Ansichten, Vorstellungen und Meinungen!

Nanette Besson (info@pr-evaluation.de)

Kostenlos bis Sonntag! Kindlebücher zur PR-Evaluation, Kommunikations-Controlling und zur Reputationsmessung!

Zum Verkaufsstart unseres dritten Kindlebuchs "Optimierung der Messung von Unternehmensreputation" von Christian Klode bieten es zusammen mit den zwei anderen bisher erhältlichen Büchern (Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" und "Kommunikations-Controlling in Theorie und Praxis") bis Sonntag kostenlos bei Amazon zum Download an! Einfach auf die Bilder klicken!

Stars der PR-Evaluation: Prof Jim MacNamara


Meine Tochter ist großer Fan der "YouTube-Gang", einer Horde junger Erwachsener, die millionenfach Fans um sich scharen mit selbstgemachten Videos, in denen sie allen möglichen "Unfug" machen. Jeder Durchschnittserwachsene schüttelt den Kopf bei der Vorstellung, dass dort ein paar "dahergelaufene" Youngster mit Witzen, Schabernack, Schönheitstipps, ein paar nachgesungenen Melodien und viel Produktwerbung die Jugend von heute fast rund um die Uhr an ihre Smartphones heften. Aber was soll's, wir hatten auch unsere Stars und Hypes.

Für mich war es ein Startreffen erster Güte als ich anno 2004 in Durham, New Hampshire, auf dem Measurement Summit von Katie Paine Jim MacNamara traf! Prof. Jim MacNamara ist eine absolute Koryphäe der PR-Evaluation, ich habe seine Theorien und Modelle in meiner Dissertation dargestellt und ausgewertet. Er hat den Fachbereich des PR Measurements maßgeblich beeinflusst und tut es weiterhin.

Auf dem AMEC International Measurement Summit in Stockholm, das Anfang Juni in Stockholm stattfand, hatte ich das zweite Mal das Vergnügen, diese beeindruckende Persönlichkeit zu treffen. Und nicht anders als meine Tochter, wenn sie ihre YouTube-Stars trifft, war es mein größtes Vergnügen ein Selfie zu initiieren mit "meinem Star"!

MacNamara stellte eine Studie vor, die er persönlich zum Thema "Zuhören" durchgeführt hat, im Bereich der PR-Evaluation. Eine Essenz seiner Forschung war dabei, dass zu wenig bzw. kaum zugehört wird in der Kommunikation. Die klassischen Forderungen nach "Zwei-Wege-Kommunikation", die schon Edward Bernays, der Vater der PR, forderte, scheint nicht gelebt zu werden. Damit bleibt das gesamte Potenzial, Kommunikation zielgerichtet zu planen und Prozesse zu optimieren, ungenutzt.

Evaluation KANN Spaß machen!!!


Ich war letzte Woche in Stockholm auf dem International AMEC PR Measurement  Summit. Es war wieder ein beeindruckendes und anregendes Klassentreffen der Evaluatoren aus aller Welt, mehr als 200 Teilnehmer aus über 30 Ländern. Mittagessen mit Australien, Kaffee  mit Südafrika, Abends am Tisch mit Peru, tanzen mit Finnland... und abends in die Kneipe mit Deutschland :-) Was für ein Vergnügen.
Ich muss gestehen, es gab inhaltlich keine bahnbrechenden Neuigkeiten für mich... bis auf dass die PR-Leute einfach zunehmend im Marketingbudget "wildern", um Mittel zu akquirieren für weiterreichende Evaluationen. Und, dass es immer noch viele blinde Flecken auf der Welt gibt, an denen die Zeit für die Evaluation von PR noch nicht bereit ist.
Wenn man sich jedoch vergegenwärtigt, dass selbst in Deutschland alle noch immer mit Wasser kochen, ist das gar kein Gesichtsverlust. In Deutschland komme ich gar nicht so schnell hinterher, die Marktkonsolidierung zu erfassen, wie sich Unternehmen zusammenschließen, kooperieren oder sang- und klanglos in andere Geschäftsfelder wandern. Es ist kein einfaches Geschäft. Kaum etwas um reich zu werden.
Aber es macht weiter Spaß. Jede neue Analyse, die ich erstelle, fordert mich heraus. Die Analyse soll dem "Fisch" schmecken, nicht dem Angler. Es geht also immer darum, möglichst genau hineinzuhören in ein Unternehmen, um herauszufinden, wie meine Analyse der Kommunikation helfen kann, ihre Arbeit zu dokumentieren und zu verbessern.
Und wenn die Arbeit dann auch noch mit so schönen Events, einer Schifffahrt, einem mitreißenden ABBA-Revivalband Auftritt und vielen vielen interessanten Gesprächen  verknüpft werden kann - dann nenne ich das eine Win-Win-Situation. Und freue mich auf das nächste Summit in London nächstes Jahr!

KRISEN - Spannend wie ein Kinoabend!

Ich war gestern auf dem Krisenkommunikationsgipfel in Bonn. Frank Roselieb vom Krisennavigator lud zusammen mit der Professorin Dr. Caja Thimm von der Universität Bonn ein. Die Ankündigung der hochkarätigen Vorträge von brisanten Krisen wie ADAC, Lufthansa, Ritter Sport, Ebola, Elbe-Hochwasser und anderen hatte so viel Interesse geweckt, dass der Veranstaltungsraum gewechselt werden musste, um die fast zweihundert Teilnehmer fassen zu können. Die Veranstaltung war hervorragend organisiert, konzentrierte sich auf Inhalte und Erfahrungsaustausch. Es bot sich ein bunter Reigen an Krisen und Katastrophen, die mit viel Sachverstand, einer guten Prise Humor – teilweise auch schwarzem Humor – professionell und kurzweilig vorgetragen wurden. Dabei war es erfrischend, mal eine Veranstaltung mit überschaubarer Teilnehmerzahl in Monoprogramm und ohne Werbestände zu erleben.

Facettenreich wurde deutlich, wie unterschiedlich Krisen sein können und welche Faktoren die Krisenkommunikation beeinflussen:
In manche Krisen gerät die Kommunikation völlig fremdbestimmt. Andere löst sie selbst aus. Teilweise agieren die Medien auch als Treiber, agieren unfair und wider journalistischer Ethik.
Der rechtliche Rahmen ist ein häufiger Begleiter bei Krisen. Sobald strafrechtliche Aspekte, Persönlichkeitsrechte oder andere juristische Zusammenhänge ins Visier rücken, sind dem Kommunikator die Hände gebunden.
Krisen können professionell mit Krisenhandbuch oder viel Erfahrung bewältigt werden. Funktionierende Prozesse können ebenso hilfreich sein wie Reserveteams für die Kommunikationsarbeit, die, aus anderen Abteilungen kommend, in ruhigen Zeiten als „Springer“ in Sachen Kommunikation geschult werden.
Emotionen spielen eine große Rolle bei Krisen: Es kann passieren, dass die Krisensituation dem Betroffenen persönlich den Boden unter den Füßen wegreißt. Oder aber den Mitarbeitern die Loyalität abgräbt. Professionelle Beratung und aktive interne Kommunikation können da Abhilfe verschaffen.
Arbeitszeiten verschmelzen im Krisenfall mit Tageszeiten. Alle Referenten berichteten von 16 oder 18 Stunden Tagen über Tage, Wochen oder Monate. Adrenalin und Drei-Schicht-Organisation, Presseanrufe, die beim Aldi an der Gemüsetheke mit zwei Kindern am Rockzipfel angenommen werden. Der Alltag der Krise geht ans Eingemachte.
Manche Krisen sind kurz und schmerzhaft. Andere scheinen nie aufzuhören, weil den „in Verruf geratenen Unternehmen“ ihr Vergehen noch jahrelang vorgeworfen wird und sie unter Generalverdacht stehen, immer so zu agieren.
Die sozialen Medien stellen für Unternehmen in Krisensituationen eine nicht mehr ganz neue Herausforderung dar. Sie werden mittlerweile standardmäßig beobachtet und beachtet. Durch die organisatorische Trennung von der Unternehmenskommunikation gibt es teilweise Abstimmungsbedarf, der auch durch eine unterschiedliche Kommunikationskultur und andere Gütekriterien beeinflusst wird.
Medien versuchen, die Zusammenarbeit mit den sozialen „Laienreportern“ zu standardisieren, indem sie Systeme für die Kategorisierung von Quellen nach Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit ausprobieren. Die Nutzer werden nicht mehr als Konkurrenz betrachtet, sondern als Quellen genutzt. Ein sinnvoller Weg, den Qualitätsjournalismus zukunftsfähig zu positionieren.
Unternehmen bleiben dem Ansatz weiter treu, erst die eigenen Medien und Kanäle, dann die klassischen Medien und anschließend die sozialen Medien mit Informationen zu beliefern. Die schiere Menge an Nutzer generierten Inhalten ist allen Beteiligten eine Herausforderung. Es werden schnell Ressourcengrenzen erreicht.
Sprache ist ein wichtiger Bestandteil jeder Krise. Die deutsche Sprache ermöglicht eine weite Bandbreite an unterschiedlichen Formulierungen, die zwar gleich klingen, aber in Nuancen sehr unterschiedliche Aussagen zulassen.
Kausale Zusammenhänge sind in komplexen Zusammenhängen immer schwierig zu bestimmen: Den Zusammenhang von Umsatzeinbußen und auslösendem Krisenfall  will der Kommunikationschef nicht machen – es gäbe zu viele andere Faktoren, die diese Umsatzentwicklung ebenfalls verursacht haben könnten. Auch Hamsterkäufe der Verbraucher, die befürchten die heißgeliebte Schokolade bald nicht mehr zu bekommen, werden nicht als „positiver“ Kriseneffekt in Rechnung gestellt.
Recht haben heißt nicht immer Recht bekommen.  Selbst nach gewonnen Prozessen ist ein Reputationsverlust möglich. Die Zwangsläufigkeit von Ursache und Wirkung kann selbst bei einem Freispruch von Schuld nicht erwartet werden.

Die Evaluation der Krise geschieht meist „intuitiv“. Sie wird nicht als solches präsentiert. Es werden Clippings gezählt, Reichweiten genannt. Die Qualität der Medienresonanz wird beobachtet und in Presseschauen dargestellt – letztlich stellt ein BILD Titelblatt das einprägsamste Bild einer Krise dar.
Reputation wird gemessen – wobei dies natürlich in größeren zeitlichen Abständen geschieht.
Zugriffszahlen auf Homepage, Friends und Followers in Netzwerken bilden die Krise ab. Inhaltliche Bewertungen der Kommentare werden ebenfalls gemacht.
Auf Nachfrage gaben die Kommunikationsexperten an, in der Kernphase der Krise nicht täglich die gesamte Resonanz evaluieren zu können. Es wird auf externe Ressourcen zurückgegriffen, Keymedien werden selbst beobachtet.
In Einzelfällen werden auch Abschlussberichte von Krisen erstellt, die der zukünftigen Optimierung von Krisenmanagement dienen.
Vertrauen, Transparenz und Authentizität waren die meist genannten Qualitätskriterien einer erfolgreichen Krisenkommunikation. Wobei sympathisch war, dass auch professionelle Kommunikatoren zugeben, auch mal einfach Glück gehabt zu haben …. oder im Nachspiel durch eine ironische Anzeigenkampagne der Krise ihre persönliche Note verpassen.

Letztlich sind wir doch alle nur Menschen.

Yin und Yang: Evaluation und Kommunikations-Controlling - was ist wichtiger?

Welches Vorgehen sollte zur Analyse eines Events herangezogen werden: Evaluation oder Kommunikations-Controlling? Oder beides? Was macht Sinn? Welches Vorgehen gibt nützlichere Informationen? Ist ein Verfahren besser, wichtiger oder strategisch relevanter?
Hier ein Vergleich anhand der Evaluation eines Events, des örtlichen Martinszuges.

Evaluation

Die Qualität, Effektivität und Effizienz eines Events zeigen sich nicht nur an der Zahl der Teilnehmer. Um die Veranstaltung umfassend zu analysieren und dann zu optimieren, sind wesentlich mehr Informationen notwendig: Planung, Durchführung, produzierte Aktivität sind Bestandteile der Investition. Kurzfristige Zielgruppenresonanz, Medienresonanz und langfristige Phänomene wie Reputation, Beziehungen, wirtschaftlicher oder politischer Erfolg sind Bestandteile des Effekts. Gemeinsam ergeben diese Faktoren eine Gesamtbewertung des Events mit direkten, inhaltlichen Hinweisen auf Verbesserungspotenzial. Die Steuerung und Optimierung des Events wird durch diese strategisch zu planende, kontiuierliche Evaluation ermöglicht.
Das ist die Herangehensweise der Evaluation.

Hier nun konkret der Fall:
Der Martinszug der Gemeinde

1. Die Planung
Die Veranstaltung findet jedes Jahr statt. Sie war aber vor vier Jahren so unbeliebt geworden, dass selbst die örtliche Schule sich weigerte, offiziell und geschlossen daran teilzunehmen. Sie veranstaltete im Folgejahr einen eigenen kleinen Umzug. Da dadurch der Gemeindeumzug kaum mehr Resonanz fand, einigte die Gemeindeverwaltung sich mit der Schule, gemeinsam ein neues Konzept auf die Beine zu stellen. Ein motiviertes Planungsteam traf sich und plante. Der Umzug war ein voller Erfolg. Im Folgejahr nahm die Verwaltung es leicht und meinte, man könne den Umzug einfach 'same procedure as last year' laufen lassen, ohne viel Planung. Es kamen mehr Leute, die recht unzufrieden waren, weil kaum Musik zu hören war. Es war sehr voll und etwas chaotisch. Daraufhin einigte sich das Orgateam mit der Verwaltung für dieses Jahr die Vorbereitung intensiver anzugehen. Die Verwaltung lud bereits im Sommer alle Kinderorganisationen und alle Musiker des Ortes zu einem Vortreffen ein. Und siehe da, wir hatten plötzlich vier feste Musikstationen, die den gesamten Weg des Zuges untermalten. Eine Kindertagesstätte von drei Kitas/Kigas vor Ort sagte zu, geschlossen an dem Martinszug teilzunehmen. Die Grundschule war ebenfalls dabei. Die Vorbereitung lief gut bis kurz vor dem Zug, als die Verwaltung die Kommunikation mit den Beteiligten etwas vernachlässigte. Das Orgateam sprang jedoch ein und sorgte dafür, dass das Pferd wusste, wo es steht, und die Musiker auch.... So war die Planung viel besser als in den Vorjahren, es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

2. Die Durchführung
Das Wetter war toll, trocken und nicht so kalt. Die Aufstellung des Zuges klappte so einigermaßen. Die mitlaufende Kita kam spät und musste sich den Weg durch die 260 Schüler bahnen. Das Pferd schien erst sehr nervös, beruhigte sich aber dank einer tollen Führerin. Die Musiker standen erst gegen kurz nach 18 Uhr bereit (Offizieller Beginn war 18 Uhr). Dann ging der Zug los. Das Musikkonzept funktionierte: man hörte immer von vorne oder hinten Martinslieder. Der Weg zum Sportplatz war dunkel, aber trocken. Das Feuer wurde angezündet und die Menge lief wie geplant ganz um den Platz herum, bevor sie sich ans Feuer stellte. Das Band, das die Feuerwehr um das Feuer spannte, war nicht lang genug für den gesamten Kreis.
Gemeinsam wurden Lieder gesungen. Der Bürgermeister sprach von der St. Martin Legende.  Anschließend bekamen alle Kinder ein Martinsmännchen. Fast alle. Die Weckmänner reichten leider nicht. Aber zum Glück gab es Waffeln auf dem Schulhof zu kaufen. Die Leute blieben nach dem Umzug noch eine gute Stunde auf dem Schulhof, tranken Glühwein und unterhielten sich. Der Glühwein und die Waffeln waren dann ausverkauft.
Es gab keine Verletzten oder Unfälle.

3. Der Event
Martinzug der Gemeinde, Kosten ca. 1.000 Euro
Ankündigungen in allen örtlichen Medien, Informationen an alle örtlichen Kinderorganisationen (Kitas, Kigas, Schule), Interne Kommunikation der beteiligten Schule und der Kita
Teilnehmerzahlen: Potenziell mindestens 260 Schüler und 100 Kita-Kinder plus Eltern.Ca. 700 insgesamt.

4. Direkte Zielgruppenresonanz
- eine von drei Kitas vor Ort nahm offiziell teil
- Es kamen mindestens 700 Personen, Tendenz mehr. Genaue Zählungen gab es nicht. Die 500 Martinsmännchen waren sehr schnell vergeben und es fehlten allein für die Schüler 100 Stück.
- Diese 700 Menschen hörten alle die Rede des Bürgermeisters, dem Veranstalter.
- Es nahmen ca. 100 Musiker und Sänger an der Veranstaltung teil, unentgeltlich, von örtlichen Vereinen.
- Die Teilnehmer verblieben bis weit nach 19 Uhr auf dem Schulhof.
- An Feedback war zu hören: "sehr schönes neues Konzept", "fünf Mal dasselbe Lied gehört", "besser Martinsmännchen für die Schüler beiseite legen, damit die auf jeden Fall eins bekommen"

5. Medienresonanz
Die örtlichen Medien berichteten über den Umzug. Das neue Musikkonzept und die beteiligten Gruppierungen wurden erwähnt. Die Rede des Bürgermeisters wurde angesprochen.

6. Reputation
Die Veranstaltung erzeugte eine hohe Emotionalität eng verbunden mit der Person des Bürgermeisters als Ortsoberhaupt und "Sponsor". Das Engagement der örtlichen Vereine stärkte die lokale Identifikation mit dem Ort. Meinungsumfragen zu Ort und Bürgermeister gibt es nicht, daher ist der weitere Effekt schwer zu beziffern. Ein Erfolgsindiz wäre es, wenn nächstes Jahr auch die anderen Kitas sich wieder (nach Jahren der "Abspaltung" vom Gemeindeumzug) diesem zentralen Event anschließen würden. Auch weitere Musiker oder Sänger wären ein Erfolg.

Die Gesamtevaluation des Umzuges kommt zu folgenden Stärken und Schwächen:

Stärken:
viele Besucher, Bürgermeister und Verwaltung als Veranstalter gut präsentiert
viel positives Feedback, Detailkritik nur vereinzelt
funktionierendes Konzept
Integration der Vereine: vier Gruppen ehrenamtlich beteiligt
Schule und eine von drei Kitas offiziell dabei
geringe Kosten versus hoher Reichweite: 1000 Euro gegenüber mind. 700 Teilnehmern plus Zeitungsleser

Schwächen:
Organisation teilweise mit Schwächen
Martinsmännchen nicht ausreichend, Schulkinder haben nicht alle eins bekommen
Alle Musikgruppen spielten dasselbe Lied
Aufstellung teilweise schwierig, keine Stellposten für jede Gruppe
zwei Kitas aus dem Ort (noch) nicht dabei

Die Evaluation zeigt exakt auf, welche Faktoren bereits zufriedenstellend sind und wo noch Verbesserungspotenzial existiert. Der Zusammenhang zwischen Fernziel und Veranstaltung ist sowohl in der Planung zu kontrollieren als auch bei der Kontrolle der langfristigen Effekte. Die Datenerfassung und -auswertung geschieht in strategischem Rahmen mit klarem Ziel: Optimierung der Veranstaltung.

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling geht anders an die Kommunikation heran: Das oberste Ziel der Veranstaltung steht an erster Stelle. Von dort aus werden Stakeholder, Maßnahmen und Zielwerte festgelegt. Die Zielerreichung wird mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Mit Hilfe dieser Kennzahlen wird das Projekt im weiteren Verlauf in Richtung höherer Effizienz gesteuert.

Der Martinszug aus der Sicht des Kommunikations-Controllings:
Der Bürgermeister möchte wiedergewählt werden. Der Ort soll wachsen und als familienfreundlich und sympathisch angesehen werden. Zu diesem Zwecke wird ein emotionaler Event geplant, der Tradition und Heimatpflege auf sympathische Weise erleben lässt. Ziel ist es, möglichst viele Eltern mit Kindern zur Teilnahme zu gewinnen, damit sie sehen, wie der Bürgermeister die Heimatqualitäten des Ortes aktiv unterstützt. Dafür werden alle Kinderorganisationen und Musiker des Ortes eingeladen.
Kennzahlen sind: Teilnehmerzahl=400, durchschnittliche Verweildauer=1 Stunde, nur geringfügige Planabweichungen bei der Durchführung. Der Event ist ein Erfolg, wenn diese Kennzahlen erreicht sind. Wenn nicht, dann wird die Kommunikation so gesteuert, dass sie effizienter und erfolgreicher ist.
Das Kommunikations-Controlling umfasst die Planung und Kontrolle des Events.

Fazit

Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung und Notwendigkeit. Natürlich wird kein Event aufrecht gehalten, wenn er nicht durch einen höheren Zweck legitimiert wird. Zur täglichen Arbeit bietet die strategische Evaluation direkte Impulse für die Optimierung des Events. Zur Legitimation des Planungsaufwandes dienen das Kommunikations-Controlling oder die abschließende Evaluation. Die Steuerung läuft blind, wenn sie sich nicht der systematischen Evaluation bedient. Kein Mensch weiß sonst, warum eine Kennzahl nicht erreicht wurde.

Vielleicht ist es ein bisschen wie Yin und Yang (http://www.feng-shui.de/einfuehrung/urspruenge/Yin-Yang.htm):

Die Eigenschaften von Yin und Yang:
  • Yin und Yang treten immer gemeinsam auf, niemals isoliert.
  • Yin und Yang befinden sich in einem dauerhaften Zustand von Veränderung und Gleichgewicht.
  • Yin und Yang sind nicht absolut, sondern nur in Relation zueinander zu verstehen.
  • An der Spitze des Yin steigt Yang auf und Yin ab.
  • An der Spitze des Yang steigt Yin auf und Yang ab.
  • Yang und Yin erscheinen als dynamische Paare von Gegensätzen.
  • Yang und Yin verstärken einander, Schicht um Schicht.

Evaluation einer politischen Kampagne

Lange habe ich Nichts verlauten lassen. Ich war "auf Abwegen" in lokalpolitischem Terrain unterwegs. Als Elternsprecherin habe ich mich dafür eingesetzt, dass ein privater Trägerverein nicht seine Grundschule mit Kindergarten und Krippe und Hort auf unser öffentliches Grundschulgelände setzen darf. Die Eltern unserer Grundschule und die Grundschulleitung befürchteten Einschränkungen in der Nutzung unserer Fazilitäten – da sich beide Einrichtungen die vorhandenen Ressourcen teilen müssten: Turnhallen, Versammlungsräume, Fachräume, Pausenhof, Schwimmbad etc. Des Weiteren befürchteten Eltern und Anwohner ein stark erhöhtes Verkehrsaufkommen, da diese neuen Kinder fast alle von extern mit dem Auto gebracht worden wären. Es gab auch Stimmen für diese Schule, die darin eine Chance sahen, den Schulstandort zu stärken und interkulturellen Austausch zu ermöglichen. In den Augen der Eltern und einer großen Zahl Anwohner überwogen jedoch die Gegenargumente. Als Elternvertreterin fand ich mich daher auf politischen Veranstaltungen wieder, um für unsere Position Gehör zu finden. Es war eine sehr interessante Erfahrung: (Lokal)Politik live.

Als Evaluatorin ist es für mich natürlich ein wichtiger Aspekt, diese Kampagne ganzheitlich zu bewerten. Ziel einer politischen Kampagne ist die Herbeiführung einer politischen Entscheidung: die Abstimmung im Gemeinderat gegen die Ansiedlung der Privatschule. Das haben wir erreicht: Nach drei Monaten der Auseinandersetzung mit dem Thema stimmten 13 von 22 Gemeinderäten gegen die Ansiedlung. Damit war das Hauptziel erreicht. Nun würde es den gesamten Prozess aber unangemessen vereinfachen, betrachtete man nur das Gesamtergebnis. Systematisch evaluiert sind folgende Aspekte von Belang: Planung, Prozesse, Maßnahmen, Medienresonanz, Zielgruppenresonanz und zu guter Letzt die Entscheidung, Beziehungen und Reputation. Gemäß meinem Ansatz strategischer und kontinuierlicher PR-Evaluation stelle ich daher im Folgenden alle relevanten Aspekte dar und leite in einer Stärken-Schwächen-Analyse die Verbesserungspotenziale und Erfolge der Kampagne her.

I. Die Planung
Die Planung lief in enger Abstimmung in einem Team von Elternvertretern und Schulleitung. Die Vorgehensweise wurde abgesprochen und auch kurzfristig den Gegebenheiten angepasst. Das Fernziel wurde nicht aus den Augen verloren - selbst wenn es für den externen Beobachter an manchem Punkt so erschien. Taktisches Zurückziehen gehörte ebenso zur Strategie wie offene Konfrontation mit Fragen.

II. Prozesse
Die internen Prozesse liefen reibungsfrei. In der externen Kommunikation mit Gemeinderäten gab es Überraschungen, die teilweise zu unüberlegten emotionalen Diskussionen führten. Es gab auch Handlungen oder Informationspolitik unsererseits, die Menschen persönlich verletzten - ohne dass das unsere Absicht gewesen war. Für diese Verletzungen haben wir uns öffentlich entschuldigt und die entsprechende Argumentationskette fallen gelassen. Es gab angeblich unschöne persönliche verbale "Angriffe" im Ort gegen Mitglieder dieser Schule bzw. des Trägervereins. Davon haben wir uns distanziert. Es ist eine immanente Gefahr, wenn man mit öffentlicher Meinung umgeht, dass manche Individuen "übers Ziel hinausschießen". Das haben wir auch erfahren, auch wenn es natürlich nicht unsere Absicht war, persönlich zu werden.
Gegen Ende der Kampagne zeichnete sich eine Tendenz ab, die weiteres aktives Vorgehen unnötig erschienen ließ und wir zogen uns weitgehend zurück. Auch gegen weitere emotionale Angriffe von Gemeinderäten waren wir gewappnet und konnten verständnisvoll und erklärend abwehren. In der letzten Woche zogen noch einmal Gerüchte durch den Ort. Diese haben wir nicht öffentlich kommentiert, sondern warteten die entscheidende Gemeinderatsitzung ab.

III. Maßnahmen
Das Thema war über inoffizielle Schulbesichtigungstermine bereits dem vorherigen Elternvertreter und der Schulleitung bekannt. Die Elternvertreter unserer Schule waren daraufhin in der Bürgermeistersprechstunde gewesen und hatte dort nach Informationen gefragt – wurde allerdings auf die kommenden Gemeinderatsitzungen verwiesen. Mittlerweile berichteten auch die Medien von der Anfrage des privaten Trägervereins. Die Ansiedlung war dann Bestandteil einer öffentlichen Sitzung – das Thema wurde dort allerdings nur nichtöffentlich behandelt. Einen Monat später wurde es dann in einer öffentlichen Gemeinderatsitzung beraten, in der auch u.a. die anwesenden Elternvertreter Fragen stellen durften. Nach dieser Sitzung fand die neue Elternbeiratswahl statt, in der ein neues Elternvertreterteam gewählt wurde. Eine der ersten Amtshandlungen war die Schaffung eines Internet-Elternforums, in dem alle Aktivitäten und aktuelle Informationen der Elternvertretung kontinuierlich veröffentlicht wurden und werden.
Wir starteten unsere Kampagne mit einem dreiseitigen Brief an den Gemeinderat, in dem wir aus unserer Sicht und Vor- und Nachteile eine Ansiedlung dieser Schule auf unserem Gelände darstellten und unsere offenen Fragen formulierten. Zudem informierten wir die Eltern über die Fakten und die Vor- und Nachteile in einem Elternbrief. Mit der Presse führten wir ein Gespräch, in dem wir die Gestaltungspläne und das Potenzial unserer Schule darstellten.
Zwei Wochen später wurden wir zu einem gemeinsamen Gespräch mit Vertretern des privaten Trägervereins, mit der Verwaltung, dem Bürgermeister und den Fraktionsvorsitzenden eingeladen. Nach diesem Gespräch führten wir noch einige Gespräche mit einzelnen Fraktionen bzw. Gemeinderäten. Bei der öffentlichen Diskussionsveranstaltung einer Gemeinderatsfraktion kam es zu einer hitzigen Diskussion zwischen Elternvertretung und Gemeinderäten, die vehement für die Ansiedlung eintraten. Die Presse berichtete von dieser Kontroverse. Die Diskrepanzen wurden in anschließenden Gesprächen teilweise entkräftet, jedoch änderte sich die unterschiedliche Gesamtsichtweise nicht. Nach dieser Präsentation von potenziellen Vorteilen einer Ansiedlung verfassten wir ein weiteres, dreiseitiges Schreiben an den Gemeinderat, in dem wir auf diese Argumente eingingen und weitere Fakten darstellen.
Wir suchten den Kontakt zur Privatschule und gingen dort einen Tag hospitieren, um uns ein Bild von der Schule zu machen. Im Internetforum berichteten wir von unseren Eindrücken in neutraler Weise.
Eine Woche später fand eine nichtöffentliche Gemeinderatsitzung zu dem Thema statt. Die generelle Lage schien sich zu „entspannen“, da es anscheinend keine Mehrheit für eine Ansiedlung gab. So nahmen wir von weiteren Aktionen Abstand. Mittlerweile hatten allerdings Anwohner selbstständig begonnen, Unterschriftenlisten gegen die Ansiedlung zu sammeln. Wir suchten den Kontakt zu ihnen und gaben ihnen das Signal, dass sie ihre Aktion nicht fortführen bräuchten. Im Internetforum berichteten wir nicht mehr über das Thema.
Eine Woche vor der entscheidenden Gemeinderatsitzung fand noch eine öffentliche Diskussionsveranstaltung statt, diesmal von einer anderen Fraktion. Zu dieser kamen viele interessierte Bürgerinnen und Bürger und Eltern, die selbst ihre Bedenken vortrugen. Die Elternvertreter konnten sich weitgehend zurückhalten. Die Gesprächsstimmung war weitgehend konstruktiv. Auf Provokationen und Anschuldigungen von Gemeinderäten reagierten wir deeskalierend. Es zeichnete sich eine Gesamttendenz gegen eine Ansiedlung ab. Die Presse berichtete in der Folgewoche über diese Sitzung.
Als dann eine halbe Woche vor der Sitzung die Tagesordnung publik wurde, kam noch einmal Verwunderung auf, da es keinen formulierten Beschlussvorschlag für diesen Punkt gab. Gerüchte schwirrten durch den Ort, warum dies so sei. Die Medien suchten kurzfristig Klärung und zitierten die Verantwortlichen. Letztlich blieb es spannend bis zuletzt, ob und wie die Abstimmung ablaufen würde.
Intern riefen wir die Eltern unserer Schule auf, möglichst zahlreich zur entscheidenden Gemeinderatsitzung erscheinen, um ein Signal zu geben, dass wir nicht alleine dagegen gesprochen hatten, sondern durchaus die Unterstützung unserer Basis hatten. Es kamen zahlreiche Eltern – der Bürgermeiser sprach von einer nie dagewesenen Menge von Zuschauern. Wir Elternvertreter brachten in der Fragestunde der Sitzung das nächste Thema auf die „Agenda“: die Sicherung des Schulwegs im Ort. Damit zeigten wir ebenfalls, dass wir uns unabhängig von dieser Privatschule und der Abstimmung weiterhin für das Wohl der Kinder im Ort einsetzen werden. Die Verwaltung und der Bürgermeister sagten uns spontan ein Treffen zu, um dies Thema gemeinsam zu erörtern.
Wir verließen die Sitzung unauffällig gleich nach der Entscheidung. Das Abstimmungsergebnis wurde im Elternforum sachlich und ohne Kommentar gepostet.

Soviel zur „Investitionsseite“


IV. Die Medienresonanz
Die Medien berichteten regelmäßig über das Thema. Der Ort wird von zwei Medien „dominiert“. Das eine Medium berichtete von vorneherein sehr positiv über eine mögliche Ansiedlung. Die andere Zeitung beleuchtete die Sache eher kritisch. Diese Medienberichte spiegelten unsere Position sehr gut wieder. Die Berichte der positiv eingestellten Zeitung verwechselten manchmal Zitate, es kam jedoch nicht zu völligen Fehldarstellungen. Im Laufe des Prozesses stellte auch die positiv voreingestellte Zeitung z.B. die Kosten als erheblichen Nachteil dar.
Im lokalen Amtsblättchen wurden nicht viel über das Thema berichtet. Die zwei Veranstaltungen von Fraktionen wurden jeweils von diesen dargestellt und wir als Elternvertreter konnten im Rahmen des Fördervereins Informationen veröffentlichen.
Über die Medienresonanz wurde die örtliche Öffentlichkeit regelmäßig über das Thema informiert.

V. Direkte Zielgruppenresonanz
Wir als Elternvertreter hielten engen Kontakt zu der Zeitung, die unserer Position aufgeschlossen war. Zu dem anderen Medium, das das Thema ausdrücklich positiv darstellte und kommentierte, bestand kein direkter Kontakt.
Zu den Eltern hatten wir sehr viel Kontakt. Da es ein sehr kleiner Ort ist und wir in verschiedensten Funktionen aktiv sind lief sehr viel Austausch in informellen Gesprächen. Von den Eltern erfuhren wir große Unterstützung und Wertschätzung für unsere Aktivitäten. Obwohl die Mehrzahl der Eltern eine passive Menge blieb, meldeten sich im Laufe des Prozesses zahlreiche Eltern und beteiligten sich an den öffentlichen Terminen der Fraktionen und des Gemeinderats.
Mit der Schulleitung hielten wir kontinuierlich engen Kontakt. Da im Laufe des Prozesses die Schulleitung wechselte, war es schwer, durchgehend eine Position zu halten. Letztlich war es ratsam für die Schule sich nach einer ersten Stellungnahme aus der Diskussion herauszuhalten, da sie nicht unabhängig von der Verwaltung ist.
Mit der Verwaltung und dem Bürgermeister kamen wir bei dem Treffen aller Beteiligten in direkten Kontakt. Der Umgang war freundlich und recht offen.
Die Gemeinderäte lernten wir ebenfalls durch diesen Prozess kennen und sie uns. Der Umgang lief weitgehend freundlich und fair.
Die Anwohner des Schulgeländes griffen das Thema selbständig auf und ergriffen eigene Maßnahmen. Wir vertraten dieselbe Position.
Die Vertreter des privaten Trägervereins fühlten sich von uns stark provoziert und angegriffen. Sie haben jedoch nie den konstruktiven, offenen Austausch mit uns oder der Schule gesucht, sondern nur mit der Verwaltung Kontakt gehalten. Selbst auf Nachfragen unsererseits kam keine Antwort. Ein engerer Kontakt zu ihnen hätte den ganzen Prozess sicher konfliktloser ablaufen lassen und eventuell sogar die Entscheidung beeinflusst.
Die Eltern der privaten Schule und des Trägervereins haben angeblich im Laufe des Prozesses unangenehme Erlebnisse im Ort gehabt. Sofern das auf unser Verhalten zurückzuführen war, haben wir uns dafür entschuldigt. Es blieb jedoch ein klammes Gefühl, da wir niemanden persönlich verletzen wollten. Es ging uns um die Sache und nicht um die Menschen, die wir nicht auf unserem Campus haben wollten.

VI. Beziehungen, Reputation und die Entscheidung
Wir haben im Laufe der Kampagne sehr gute Beziehungen zu den Medien, zu den Gemeinderäten, zur Verwaltung und dem Bürgermeister aufgebaut. Die Beziehung zur Schulleitung war bereits vorher einwandfrei – trotz eines Personalwechsels mitten im Prozess.
Wir als neue Elternvertreter hatten durch dieses Projekt einen sehr intensiven Start mit „unseren“ Eltern, von denen wir sehr viel sehr positives Feedback erhielten.
Die Beziehung zu den Vertretern der privaten Schule ist naturgemäß nicht sonderlich gut – sie gehören jedoch auch nicht zu den für uns relevanten Zielgruppen.
Die Entscheidung fiel für uns aus – die Schule wurde abwiesen. Mit zwölf Stimmen gegen eine Ansiedlung, einer Enthaltung und acht Stimmen dafür fiel die Entscheidung relativ eindeutig. Für die Ansiedlung stimmte u.a. die Fraktion, mit der es im Vorfeld die emotional angespannte Diskussion gab. In welchem Maße und konkret welchen Gemeinderat oder welche Gemeinderätin durch unsere Aktivitäten beeinflusst wurde, ist nicht nachzuhalten. Der Bürgermeister jedoch gab in seinem Jahresrückblick zu, den Widerstand der Eltern „unterschätzt zu haben“. Er hatte seine Meinung nach anfänglicher Zustimmung im Laufe des Prozesses geändert und letztlich gegen die Ansiedlung gestimmt – es fehle ihm an der nötigen breiten öffentlichen Unterstützung für eine solche Entscheidung, so sein Statement auf der entscheidenden Gemeinderatsitzung.


In der Gesamtbetrachtung der Angelegenheit stellt sich das Ergebnis für uns Elternvertreter positiv dar. Es gibt jedoch einige Punkte, die nicht optimal liefen und aus denen zu lernen ist: z.B. eine zu emotional geladene Debatte und eine zeitweilige Themenwahl, die als persönlich angreifend wahrgenommen werden konnte. Der Kontakt zum privaten Trägerverein wurde zwar gesucht, aber nicht gefunden – was in hohem Maße an der Gegenseite lag.

Abbildung 1: Evaluation einer politischen Kampagne


Alles in Allem eine sehr spannende Erfahrung!

In diesem Sinne wünsche ich allen Lesern eine geruhsames, friedliches Weihnachtsfest und einen guten Start ins neue Jahr 2010!

Drum prüfe wer sich ewig bindet.... die Wahl des Medienbeobachters

In meinem Blog zur Medienresonanzanalyse habe ich die Kriterien für die Wahl des passenden Medienbeobachters zusammengestellt - die Basis für jede Medienresonanzanalyse und damit für die Planung und Steuerung Ihrer Pressearbeit! Freue mich über Kommentare!

Kommunikations-Controlling - Alter Wein in neuen Schläuchen?

Kommunikations-Controlling ist was Gutes. Ja. Und es klingt auch extrem wichtig und professionell. Nur leider verstehen es die meisten nicht. Es wird mit Begriffen wie Wertschöpfung und Werttreiber umhergeworfen, ohne zu begreifen, um was es geht: um strategische Planung und Steuerung. Solange das Kommunikations-Controlling in einem Atemzug mit der Evaluation oder sogar als deren Ersatz genannt wird, ist es missverstanden.
Denn eigentlich ist Kommunikations-Controlling nichts anderes als eine professionell durchdachte PR-Konzeption:
Oberstes Ziel ist der Erfolg der Organisation oder des Unternehmens. Daran hat sich die Kommunikation immer zu orientieren. Und jede kleine Pressemitteilung muss sich die Frage gefallen lassen, in welcher Weise sie dazu beiträgt, dem Unternehmen zu nützen. Wie schafft Information Aufklärung? Wie initiiert Kommunikation eine Beziehung zu Stakeholdern? Auf welche Weise bewirkt diese Beziehung, dass das Unternehmen frei und erfolgreich wirtschaften kann?
PR-Konzeptionstechnik ist ganz alter Wein. Nach einer umfassenden Situationsanalyse werden Ziele definiert, Zielgruppen und Botschaften festgelegt und Maßnahmen ausgewählt. Ein detaillierter Maßnahmenplan koordiniert Zeit, Raum, Personal, Budget und eine abschließende Erfolgskontrolle zeigt, ob die Ziele erreicht wurden.
Leider fehlt bei der klassischen PR-Konzeptionslehre zu oft der Hinweis, dass die oberste Aufgabenstellung der Unternehmenserfolg ist. Davon abgeleitet gehört genau dort die Argumentation für Kommunikation hin:  der WERTSCHÖPFUNGSBEITRAG. Er verkettet den Unternehmenserfolg mit der Kommunikation. Was kann die Kommunikation realistischerweise erreichen? Beziehungen zu Stakeholdern aufbauen und pflegen? Bekanntheit schaffen? Sympathien wecken? Interesse wecken? Reputation unterstützen? Absatz fördern???
Diese Aufgabenstellung wird fundiert durch die Situationsanalyse mit SOLL-IST-Vergleich. Damit klar wird, wo wir sind und wo wir sein wollen. Und genau daran anschließend wird weiter gekettet:

  • Unternehmenserfolg
  • Kommunikationsbeitrag
  • zielgruppenspezifische Maßnahmen mit messbaren Zielen
Fertig ist die WERTTREIBERKETTE!

Die Evaluation, die Daten erfasst und bewertet, sollte sowohl die Konzeptionsplanung als auch die Durchführung begleiten. Abschließend wird die Wirkung erfasst und bewertet, die kurzfristige und die langfristige. Dies ist ganz einfach, sofern messbare Ziele definiert wurden (was in der Praxis meist nicht geschieht....). Wenn nicht, dann kann bewertet werden mit Hilfe von Vergleichen mit ähnlichen Maßnahmen, anderen Zeiträumen, den Veranstaltungen von Wettbewerbern oder Expertenurteilen (z. B. Branchenpreisen).

Die gesamten Ergebnisse der Evaluation fließen in die Weiterentwicklung des PR-Konzepts ein: fertig ist die STEUERUNG. 

So einfach kann Kommunikations-Controlling sein. Auch wenn es nicht so sexy klingt.

PREZI zum Thema!